En Guarapeé, Antioquia, nació Leonisa en 1956 como una sociedad comercial colectiva llamada Jiménez Aristizábal & Cía. Confecciones Leonisa y donde tenían gran importancia los hermanos Urrea. Sin embargo, en 1960 se produjo la primera separación en la composición accionaría y Julio y Joaquín se quedaron con el control de Leonisa.Contrario a la tendencia de la época, cuando los crecimientos para las empresas se daban incursionando en nuevos negocios y comprando otras compañías porque el mercado local se comprimía, Leonisa se la jugó por las exportaciones. Sus vendedores salieron con maletas llenas de prendas para las islas del Caribe y empezaron a construir relaciones de confianza con sus clientes dándoles plazos y garantías para la compra de sus prendas.
Entre 1965 y 1966, luego de su primera experiencia exportadora, la empresa decidió crear Leonisa Internacional para atender los mercados externos y, casi en forma simultánea, instaló en Costa Rica una planta de confección para llegar al mercado centroamericano y del Caribe, que aún opera hoy.
Si bien es cierto, como lo menciona la tesis, que su aproximación al mercado internacional fue más intuitiva, tuvo la visión clara de diversificar el riesgo y mantener el foco en el negocio. Lo que se considero como su estrategia
Pero este proceso de internacionalización fue de la mano con el desarrollo de moda y de tendencias. Leonisa funciona desde sus inicios como una empresa de integración vertical, es decir, las fibras, tejedurías, telas y sus acabados, y la fabricación de las prendas se hacen en la compañía, al igual que el desarrollo de sus diseños.
Se empeñó en diseñar nuevos productos. Por ejemplo, en 1968 en el desarrollo de prendas con color o su apalancamiento en insumos, como los encajes, para lanzar nuevas colecciones.
En la década del 70, la cual empezó con presencia en más de 11 países, Leonisa inició una nueva estrategia: la segmentación de mercados. En 1973, lanzó colecciones infantiles, que más tarde se convirtieron en su marca Tiny, y afianzó otra más: la comunicación, apalancada esta vez en productos de exportación.
A finales de 1990, vino una nueva etapa en el desarrollo de Leonisa. Si bien la empresa había logrado llegar a mercados internacionales y posicionar su marca, tenía que avanzar en dos tareas: dar más valor agregado a sus exportaciones y diversificar los mercados de Latinoamérica, casi todos ellos países de monedas muy volátiles y de alto riesgo.En 1989, el 80% de las exportaciones de la compañía iba a Isla Margarita y representaba muy poco valor individual. Era, incluso, el producto más económico de la compañía. Lo que se hizo fue modernizar la maquinaria para fabricar un producto de más valor percibido y de mayor valor agregado, buscando llegar a nuevos mercados como el europeo.
En ese sentido, en los 90 llegó a España, como puerta de Europa, inició ventas a Japón y se consolidó en Latinoamérica, donde, por ejemplo, en Venezuela tomó el 50% del mercado y su marca se convirtió en un genérico de la categoría.
El éxito de leonisa esta en, Entender a las consumidoras y saber qué quieren. Esto significa que su operación está ligada a la demanda y no a la oferta. Además de sus investigaciones de mercado, el pedido y las compras de las prendas son el mejor escenario para saber qué productos fabricar.
Leonisa decidió que las exportaciones y la búsqueda de nuevos mercados estaban entre sus prioridades estratégicas, ya que muchas empresas no tenían esta mentalidad, pero que para leonisa esa fue su forma de crecer e incursionó en países del Caribe y Centroamérica.
Este proceso no es el único que hace especial la historia de Leonisa. Desde sus inicios, se enfocó en la construcción de marca, algo que para las empresas de confecciones es muy complejo pues producir bajo las modalidades de maquila o paquete completo es una opción importante en el sector, y aún hoy es una de sus prioridades; fue muy agresiva en su estrategia de segmentación de mercados; en el diseño de nuevos productos, en la calidad de sus procesos e insumos y en un adecuado desarrollo logístico que le permitiera cumplir los pedidos.Por eso, Leonisa puede considerarse como una de las empresas más visionarias del país. Antes que muchas otras, la empresa ya tenía en su agenda la validez e importancia de conceptos vitales en su desarrollo, como la internacionalización, incluso durante el mercado cerrado, el posicionamiento o la calidad.
A diferencia de hoy, que es cuestión de supervivencia, exportar en esa época no era una prioridad en Colombia. La decisión de Leonisa fue una demostración de visión, pues sus fundadores pensaban más allá de las fronteras, y de ambición, porque querían construir una compañía que tuviera los valores más altos, explica Alejandro Caballos, ex presidente de la compañía y hoy presidente de Orbitel.
Mientras el país recibía en 2003 la buena noticia de los beneficios arancelarios de Estados Unidos para las confecciones colombianas, para Leonisa se convirtió en un choque. La razón es que durante décadas Leonisa ha construido su marca, pero ahora las propuestas del mercado para llegar a Estados Unidos son que confeccione prendas con marcas de terceros. Así las cosas, negocios como el de maquilar para Victoria's Secret o ser proveedor de marcas propias para grandes superficies, como las francesas Carrefour o Casino, aún no se concretan. Por lo pronto, en el mediano plazo abrirá tiendas con sus marcas en Estados Unidos para capturar al público latino.
En la actualidad leonisa esta en Colombia y en le mundo como una compañía de ropa interior y vestidos de baño, que fabrica al año más de 30 millones de prendas, tiene presencia en 20 países, 18 en América y 2 en Europa, España y Portugal. Atiende hipermercados y almacenes por departamento, cuenta con 42 tiendas propias en América Latina, la mitad en Colombia, y una red de venta directa de más de 120.000 personas, que hoy opera en 6 países. En Estados Unidos está ingresando bajo el modelo de venta por Internet
Leonisa es y será una empresa que genera empleo, ya que lleva 10 años utilizando la venta directa como complemento a sus tradicionales formas de distribución por mayoristas, comercio organizado y grandes cadenas. En sus catálogos, ofrece tres líneas de productos: ropa interior, vestida de baño y complementaria como ropa de hombre, mujer y niños, cosméticos, productos de tocador y aseo personal. En Colombia cuenta con 75.000 mujeres en ventas directas, a quienes la empresa ofrece una oportunidad de hacer negocios de manera independiente. A diferencia de otras compañías, los planes de motivación varían según la campaña, pero en general los márgenes de utilidad se mantienen en un promedio de 25%. Para Leonisa es tan importante el soporte a sus vendedoras como la capacitación. Por eso, no ha ahorrado esfuerzos en poner a disposición de este canal una cantidad importante de recursos en tecnología y logística. Su producción se hace en plantas propias, cooperativas y con contratistas. Aparte de Colombia, Leonisa emplea el canal de venta directa en tres países latinoamericanos
Pese al la crisis que sufrió el 2004, por el conflicto interno por la distribución de las utilidades. Es hoy en el 2008 y seguirá siendo, leonisa una empresa emprendedora y futurista ambiciosa de explorar cada día mercados nacionales como internacionales.
Lo único claro es que Leonisa no es solo una marca de una empresa familiar, sino el mejor ejemplo del desarrollo de la ropa interior femenina en Colombia y América Latina.
http://www.leonisa.co/
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